Besuch im Kommunikations-Cockpit der Telekom
Wie die Deutsche Telekom ihre Kommunikation in der „ContentFactory" organisiert — und was davon bleibt.
Geschrieben 2018 nach einem Besuch in der ContentFactory der Deutschen Telekom. Der Newsroom ist längst Standard — die eigentliche Lehre aber ist geblieben: Es geht nicht um Screens und geschwungene Tische, sondern um ein klares Rollenverständnis. Kommunikation wandelt sich vom Wächter der Sprachregelung zum Enabler, von der Hoheit zur Querschnittsfunktion. Genau die Frage, wie eine Institution nach innen und außen sichtbar und glaubwürdig wird, treibt mich bis heute.
Wegen eines akuten Krankenbesuches verbrachte ich kurzfristig ein paar Tage in Bonn. Es war eine spontane Idee, das zu tun, was ich seit unserem Gespräch auf dem Kommunikationskongress schon länger vorhatte: mich bei Philipp Schindera, dem Leiter Kommunikation der Telekom, zwecks eines Besuchs seiner ContentFactory zu melden. Per Twitter. Nie wäre ich davon ausgegangen, dass er sich innerhalb von zwei Minuten zurückmelden würde. Schon gar nicht mit einer Einladung für den nächsten Morgen.
Keine zwölf Stunden später durfte ich in der morgendlichen News-Konferenz von „Com" in der ContentFactory im Hauptgebäude der Telekom teilnehmen.
Im Kommunikations-Cockpit der Telekom
Ähnlich wie im Bild-Newsroom entsteht die Kommunikation an einem großen geschwungenen Tisch, dem „Balken". Hier finden zweimal pro Tag unter Leitung eines CvD — an diesem Morgen Klaus vom Hofe — Newskonferenzen statt, in denen Themen standortübergreifend per Schalte besprochen und eingeordnet werden. „Ganz ähnlich wie bei der ‚Seite-1-Logik' einer Tageszeitung", so Philipp Schindera. An drei riesigen Newsroom-Screens erscheinen die Kanäle; hier werden die Themen geplant und priorisiert.
Komplexität managen, Agenda surfen
Getreu dem Motto „Wir gehen mit unseren Nachrichten dahin, wo die Menschen sind" (Philipp Schindera) wird aus der ContentFactory eine Fülle von Kanälen und Plattformen bespielt. Dank der digitalen Kanäle lässt sich der Erfolg des Agenda-Settings zeitnah evaluieren und nachsteuern. Ein eigenes Planungstool hilft, Themen, Timeslots und Ressourcen zu matchen.
Die insgesamt 130 Mitarbeiter arbeiten stark projektbasiert. Die grobe Projekt- und Einsatzplanung findet mit Post-its an einer Wand statt. „In der Regel arbeiten die Kolleginnen und Kollegen an zwei bis drei Projekten gleichzeitig", so Schindera.
Von der Versäulung zur Versammlung
Während es über viele Jahre innerhalb der Telekom und ihrer Säulen mehrere COM-Teams gegeben hatte, räumte Philipp Schindera in den letzten Jahren auf: Teams wurden — bis auf wenige regionale Outposts — zentralisiert, Hierarchien beseitigt. „Heute gibt es bei uns nur noch eine Führungsebene", sagt er. Der feste Arbeitsplatz wurde durch freie Platzwahl ersetzt. „In der Regel gilt: Je tagesaktueller die Kollegen arbeiten, desto näher sitzen sie am Balken."
Durch Trennung zur Qualität
Eine strikte Trennung zwischen Inhalten auf der einen und strukturellen sowie finanziellen Rahmenbedingungen auf der anderen Seite sorgt dafür, dass die Qualität des Contents im Vordergrund steht. So werden Machtspiele minimiert und Sachthemen in den Vordergrund gerückt. Neben dem traditionellen journalistischen Handwerkszeug sei es heute wichtig, eine Kanalkompetenz zu haben, um Inhalte auf die einzelnen Kanäle und ihre Rezipienten optimiert auszuspielen. Da die jeweiligen Generationen ihren eigenen „Kanalmix" haben, müssten sich Kommunikatoren auch auf die Kanäle jüngerer Generationen mit ihren Eigengesetzlichkeiten einlassen.
Vom Wächter zum Enabler
Ich merke: Philipp Schindera hat seine Berufsjahre bei der Telekom reflektiert. Während es in den ersten Jahren noch um eine One-Voice-Policy und die strikte Durchsetzung der eigenen Kommunikationshoheit im eigenen Haus ging, sei die Rolle der Kommunikatoren in Unternehmen jetzt eher die von „Enablern". COM stellt Plattformen und Wissen für die Kolleginnen und Kollegen aus allen Bereichen zur Verfügung. Auf zwei großen Themenkonferenzen pro Jahr diskutiert COM aktuelle Themen und ihre zukünftige Bedeutung mit wichtigen internen Stakeholdern. Jeder ist eingeladen, in der ContentFactory vorbeizuschauen oder sich temporär an einen der „floating desks" zu setzen. Das schafft Transparenz.
Treiber der Digitalisierung
Was den Reiz von COM der Telekom ausmacht, ist weniger, dass sie — wie mittlerweile viele Unternehmen — einen eigenen Newsroom besitzt. Was mich vielmehr beeindruckt, ist, wie klar das eigene Zielbild und Rollenverständnis herausgearbeitet und offenbar in den Arbeitsalltag übertragen wird. COM sieht sich als „Treiber der Digitalisierung", der mit den teaminternen Rollen „Analyst, Orientierungsgeber, Krisenmanager, Event-Experte, Storyteller und Netzwerker" diesen Anspruch einlösen will.
Mein Fazit
Mit der ContentFactory gehen Philipp Schindera und sein Team in die richtige Richtung: Hier ist innerhalb der Telekom ein ideales Umfeld für kontinuierlichen Wandel und eine überzeugende Multikanal-Kommunikation in Echtzeit entstanden. Durch die inhaltlich fokussierte Zusammenarbeit auf Augenhöhe bekommt Kommunikation eine Querschnittsfunktion; die Öffnung nach innen liefert authentische Multiplikatoren, die die Sichtbarkeit und Vernetzung der Telekom auch in Fachzielgruppen erhöhen.
